“女学生”正在成为国产电商品牌的盈利关键词
深度报道 | REPORT
女学生，没有硝烟的必争战场
By Eddie Cheung
● 国潮国牌崛起是近几年中国时尚美妆市场上最显著的趋势之一。不少看似定价较低的市场实则有着巨大的盈利版图，成为兵家必争之地，而Z世代、尤其是女性学生群体正在成为赢得这场“战争”的核心。
从汉服、Lolita到JK制服，从百雀羚、自然堂到薇诺娜，这些服饰与国货品牌正在掏空女学生的荷包。
一些电商网站上，“女学生”甚至已成为了搜索关键字。这些看似低价位的市场实则有着巨大的盈利版图，成为兵家必争之地。
01
汉服、Lolita、JK制服跃升为新消费主流
古风景点随处可见的汉服小姐姐，二次元打卡地点经常出没的Lolita与JK制服女学生，这些在大众眼里游走在传统边缘的“非主流”人群，却是最被商家看中的消费群体。
一夜之间火遍全国的山东菏泽曹县，这个名不见经传的鲁西南小县城的汉服产量和销售额占据了国内同类市场的1/3，在发展汉服产业短短一年时间里，有了“汉服三分天下”之称。
随着国潮国风的崛起，汉服热潮在年轻人中愈来愈流行。而全国的汉服消费者中，女性占比超过了8成，19-24岁的女性占比超过了一半。尤其近几年，珠三角、长三角的汉服商家逐年增加。
4月，由中国丝绸博物馆在杭州举办的汉服文化节
今年，河南卫视火爆出圈的《唐宫夜宴》、《端午奇妙游》等节目中都运用了大量汉服元素
根据央视财经报道，今年1月发布的一份报告显示，国内汉服爱好者数量规模与市场规模双双快速增长，2021年汉服爱好者数量规模预计将达到689.4万人，市场销售规模则有望首次突破百亿大关，达到101.6亿元。
随着“95后”、“00后”逐步走向消费中心，他们有望成为国潮消费的主力人群，并且进一步释放市场潜力。
在Lolita群体中，消费者主要集中在22岁以下青少年，尤其是在18到22岁之间的群体。这种服饰上融合了维多利亚和洛可可时期欧洲宫廷元素的亚文化，近几年间在国内市场发展得极为快速，光登记在册的国产Lolita品牌已经超过了600家。
一套Lolita服装搭配下来并不便宜，以某经典Lolita服饰品牌为例，服装类价格在1000-2500元之间，配饰价格基本在150元以上，全套下来起码要价2000元，款式越华丽价格越昂贵。从另外一个角度来说，如此消费水平也带着冲动成分，商家也乐见其成。
去年4月，国牌JK服头部品牌“兔吉舍”的“温柔一刀”格裙再贩，仅19分钟销量就破25万，粗略估计收入就有2500万元
电商平台上，JK制服无疑是爆款之一，一款名为“温柔一刀”的JK裙甫开售，不到20分钟便售出了30万件，成交金额超过3000多万。
JK制服、Lolita服饰及汉服被称为少女“三坑”，这些“Z世代”女学生们具有消费热情高、花钱冲动、黏性大的特征，凭借一己之力，硬是将非主流文化变成了主流。
02
国货美妆崛起，蚕食头部美妆品牌市场
虽然雅诗兰黛与欧莱雅长居双11消费榜首，但国货美妆的声浪一浪更比一浪高。
上月刚结束的“2021上海国际美妆节”上，亮相的不单只有欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉和LVMH等国际化妆品和奢侈品巨头，还有花西子、珀莱雅、自然堂、玛丽黛佳、欧诗漫、完美日记等国货美妆品牌。
花西子在微博开设了“妆教学堂”，指导消费者使用花西子的美妆产品打造独特国风妆容
在国货振兴与“国潮”汹涌带来的巨大需求之下，国货美妆以其特有的鲜活生命力，从现象级变成了“国潮”姿态和品牌自信的展示。
国货美妆的崛起，和整个大环境有着直接的关系。在微博坐拥200万粉丝的化妆师、TIMAGE彩棠美妆品牌创始人唐毅认为，如今年轻一代消费者已经从心底树立起民族身份认同和文化自觉，开始对中国品牌和中国产品产生浓厚兴趣，这无疑给了国货品牌更多的市场机遇。
去年，他受《嘉人》杂志邀请为演员白鹿创作的海棠中国妆容，在社交媒体上引起热议，国人开始更加关注具有本土特色的妆容了。
唐毅为演员白鹿打造的海棠妆
年轻的“Z世代”女学生们已经成为消费的主力军。她们普遍受教育程度高，是互联网时代成长起来的新一代消费者，获得信息渠道多样，并且熟练掌握各种移动搜索的技能。传统的美妆硬广已经不能对她们的购买造成深刻影响，而要维持品牌的忠诚度更是难上加难。
此外，这群年轻的消费者对于审美有更细致的个性化诉求，一支网红色号的口红或许适合大多数人，然而眼妆、腮红、粉底这种与肤色紧密度更高的彩妆单品就显得很棘手。
完美日记品牌大使Troye Sivan in 红丝绒唇釉V17
尤其是粉底，往往欧美彩妆粉底产品的颜色对于亚洲女性的肤色而言偏白或偏黄了，要想有完美契合肤色的粉底，需要2-3种粉底液进行调和，这在经济上显然是需要考量的，国货美妆基于对本土女性需求的深刻了解，在这方面就更具有竞争性。
随着国内美妆博主对于护肤品成为的解读与相关知识的普及，越来越多的国货护肤品牌开始走“成分”路线，并与专业的皮肤科医生进行产品的研发，真正做出了物美价廉的好产品，而且产品包装与国外品牌相比毫不逊色。
国产护肤品牌UNISKIN优时颜坚持走科技护肤路线，刚刚获得A轮亿元融资
当你用着欧美药妆产品1/3的价格购买具有同样功效的国货美妆时，不但试错成本大大降低，而且极易“路转粉”。也许一些顶级的欧美“成分”品牌暂时不容易被国货取代，但中低端市场的挑战已经白热化，在一个缺乏品牌忠诚度的时代，持续上新与价格优势才是达成用户粘性的有效方法。
03
取悦未来的奢侈品消费者的关键或在于潮牌
也许这些“Z世代”女学生们目前并不是奢侈品消费的主力军，然而她们却是下一个庞大的目标群体。
根据第一财经商业数据中心（CBNData）在《2020 Z世代消费态度洞察报告》中所提到，中国Z世代人群约2.6亿人，其中00后约1.49亿人，他们撑起了4万亿的消费市场，开销占全国家庭总开支的13%。
然而，相较于奢侈品和轻奢品牌，这群“难搞”的年轻人显然更青睐“国潮”。
对此，奢侈品集团的反应是迅速的。
过去几个时装季，DIOR x Air Jordan、PRADA x Adidas、GUCCI x THE NORTH FACE、NIGO x Louis Vuitton的LV²系列、Emilio Pucci x Supreme的合作无不是奢侈品与潮牌的联姻，更不用说本周内Dior宣布与Sacai正式携手展开了首次的合作，Kim Jones 和 Chitose Abe 两人共同设计了涵盖服装、配件等 57 款品项。
DIOR x Air Jordan
PRADA x adidas A+P LUNA ROSSA 21
Louis Vuitton x NIGO第二季合作系列「LV²」2.0
Dior X Sacai联名胶囊系列
意大利百年高级运动时装品牌FILA也与法国高级时装屋LANVIN重磅推出首个FILA x LANVIN联乘系列鞋款GARA，并于LANVIN上海外滩金融中心BFC的旗舰店首发。
FILA x LANVIN联乘系列鞋款GARA
“Z世代”对于潮牌的热衷已经不是秘密，大部分人每个月会购入一次，其中男性潮牌的重度消费者比例更高。
但有意思的是，这个群体在奢侈品的消费上又很理性，如果潮牌被热炒，估值过高，而因此导致的产品性价比不高，“Z世代”又不会买单。
因此，奢侈品先以与潮牌合作来吸引“Z世代”的注意力，再潜移默化地进行品牌价值输出，最终将这部分人转化为自己的消费者，看上去就是奢侈品业界的“人才储备”项目。
尽管如此，这群人可能是奢侈品需要面对的最精明的一群消费者。老牌奢侈品的品牌价值宣传策略面对低忠诚度这群人已经不再奏效，因此很多品牌已经开始弱化自己的“百年”历史，取而代之的是通过网红、明星来与年轻人建立对话。
但这种类似速销的市场策略，短期内或许成绩斐然，然而正如我们所提到的，面对不再忠诚的消费新一代，如何找到与他们契合的价值观才是长远之计，他们不再是能以用户画像界定的客体，而是一个个独特的消费者。
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